PIC：在中国电源管理芯片领域的持久战 (2)

2008-12-03 13:38:30 作者：张翌来源：上海岭芯微电子有限公司

关键字：电源管理IC 设计 芯片

从上面的例子不难看出，欧美公司有两大致命伤：第一是高额的人员开销不利于做技术上已经成熟的电源管理IC。即使不计算公司上层的股权等收入，一般人员费用也远非大陆可比。我曾经参与编写了一个50人部门的预算，经过裁剪，最后还是有$14M！这其中，应该只有两三个人是真正值得付美国工资的人。对比一下MPS（或AATI）和Richtek的产值和利润就不难看出。欧美公司可以保持亚洲公司类似的产值增长，但却很难保持净利润的同步增长。今年是第一次全球前十大电源管理IC公司的总产值有所下降，这说明小公司在瓜分这些大公司的传统地盘。当年美国人看不起的立錡，现在已经是超过两亿美金的公司了。但台湾的公司还是以台商为主，大陆公司完全有可能以台湾人击败美国人的方式击败任何本土以外的对手。欧美公司的第二大致命伤是设计的决定权不再是欧美公司独有，越来愈多的OEM改成ODM模式。越来越多产品可以像MTK平台的手机一样，即使不能都达到“农民都可以做”的水品，能够制造完整电子产品的门槛也在降低。个人一直认为电源管理IC行业是一个服务行业，台湾的经验证明谁贴近客户，谁就会赢。

当然，虽然本土的PIC公司这些年有了较大的发展，但还没有规模和技术兼备的公司。撇开技术含量，即使从产值来看，本土公司在全球也大多数是千分之一以下的角色。究其原因有人归结为3M（Man, Market & Money），其实归根结底还是人的问题。

先说市场，很多人将市场等同于销售，其实在美国有Strategic Marketing, Product Marketing 和Sales Marketing，这涵盖了从产品定义（公司竞争策略）、研发细节、后端运营、促销到售后服务的整个产业过程。所以一般的PIC公司，市场的头往往就是一条产品线的实际掌门人。比如在Semtech，坐在我隔壁办公室的一个美国人是手提电脑PIC产品线的市场经理，他成功地从美信几乎独占的手提电脑PIC市场中取得了20%多的份额，后来美信花大价钱把他挖了去，Semtech的这条产品线就垮了。在这一行也有些让我极其佩服的对手。有个伊朗人花了五年时间将ADI的主机板PIC线做到了$75M，又用了两年时间将Intersil的充电PIC线做到了$100M。回头去看，他在Intersil主要做了两件事：一是在Motorola将很多手机转去仁宝时，很早就派了两个FAE去支持。二是在三星决定将所有手机充电芯片改去充电器上时，利用手下一个韩国关系进入了给三星配充电器的最大企业。抓住了全球的老二和老三，一亿美元的产值就起来了。在市场学上，这叫市场的断点。很多人都以为只有LED照明这样革命性的东西叫断点，其实一个很小的设计或地点的改变都是新的机会。国内是很缺设计人才，但可能更缺的是在欧美有过运营整个产线经验的人。一般中国人很难获得这样的机会。我也是因为主机板这个需要华语的特殊的领域才获得了些皮毛的经验，个人始终觉得每个季度和公司最上层开的资源分配会议是最能学到东西的。不过用句粗话说：我们的水平绝不是“吃过猪肉”，最多是“看过猪跑”的档次。可惜在中国“看过猪跑”的人也不多。其实在美国运营一条产品线难得多，希望有越来越多的有全面经营经验的同仁回国来。最好一个公司的每条产品线都有一个高手来掌舵。可惜短期内大家只能指望自己培养这样的人才。

由于电源管理IC的范围极其广泛，选择做什么往往比会不会做更重要。所谓一将无能，累死千军。现在很多公司的策略都是将手机上的东西做做全，能做这样事的人太多，没有独特的优势（比如生产线的支持），在如此激烈的竞争环境中，多半只能苟延残喘。有些年轻的朋友问我如何选择公司，我觉得最应该问的是这个公司有什么独特的优势，如果面试的人三句话还说不清楚，或只是给你一些诸如我们有海归之类的话，这将不是一个好的选择。比如岭芯的三个优势是:IDM模式、亚洲独有的600V工艺和bipolar的强项。高压工艺让我们能够避开大多数亚洲对手而进入照明等量大而又有较高毛利的市场。IDM模式使我们不惧任何对手的价格竞争。现在大多数本土PIC公司尚不能形成自己鲜明的竞争策略。在当今的市场中，事先想清楚的不一定能成功，事先想不清楚的几乎一定不可能太成功。所以我劝大家要做的第一件事是想想清楚自己到底有哪些独特的优势，如何发挥这些优势，如何补强自己的不足。